Denis Morisset:高端品牌建设是创造梦想和情绪的艺术 BI-复旦洞察

  在过去很长一段时间,中国消费力的活跃给全球奢侈品市场带来了高速增长。而在中国本土,从国际范式的引入,到本土化适配后,奢侈品行业经历在市场的动态变化中不断革新。相对应的,奢侈品品牌管理的商业模式又该如何进行调整以适应变革,是行业管理者们需要共同思考的问题。

  10月30日,由复旦大学- BI(挪威)国际合作MBA项目与上海市食品药品安全研究会化妆品专业委员会主办、高德美中国协办的公开课上,法国巴黎ESSEC高等商学院奢侈品品牌管理教授、复旦大学-BI(挪威)国际合作MBA项目Luxury Brand Management授课教授Denis Morisset带来一场Understanding The Business of Luxury的主旨发言,深度拆解奢侈品生意经,为线上线下观众呈现了一场火花激荡的奢侈品品牌管理课。

DenisMorisset:高端品牌建设是创造梦想和情绪的艺术BI-复旦洞察

  30多年前,“奢侈品”尚未成为一门生意。当时已经有针对可口可乐、P&G、联合利华等美国品牌的研究,但奢侈品对于商学院和资本来说没有多大吸引力。直到上世纪八九十年代,这个行业才逐渐形成。可以说,这是一个由老钱家族开创的年轻行业。起初,他们的关注点并不在于产品本身,他们关注工匠的手艺;设计师们则自视为艺术家,重于创作;公司的运营也倚仗于家族管理。

  这一情况发生实质性转变的触点是,行业的商业思维开始从产品导向演变为品牌导向。对奢侈品生意非常重要的一点是,在向精英人群售卖高端产品的同时,也通过一些差异化的售卖方式,向中产阶级销售价格更负担得起的产品。当下,全球奢侈品消费者群体规模大约在4.4亿人,其中大部分人并不是奢侈品的高消费人群。诸如百达斐丽等顶级的奢侈品钟表品牌,他们仅面向超高净值客户。但事实上,还有香奈儿、路易威登、古驰、迪奥等奢侈品牌在售卖昂贵包袋产品的同时,还开拓了美妆护肤、香水、眼镜饰品等等产品线。这是品牌导向的做法,使得更多的消费者能够消费得起这些奢侈品牌。所有这些消费者聚集起来便形成了一个巨大的奢侈品市场。

  Denis Morisset教授认为,奢侈品品牌管理并不遵循一般的市场规则,它更多关乎“创造梦想”而非“满足需求”的细分市场。奢侈品品牌与快消品牌最大的区别在于,后者需要理解并去迎合消费者的需求,而前者是为消费者创造需求,创造梦想,甚至制造情绪。

DenisMorisset:高端品牌建设是创造梦想和情绪的艺术BI-复旦洞察

  奢侈品品牌善于讲故事,他们讲故事的方式区别于大众品牌的方式在于,他们非常主观,必须宣称自己独特的品牌故事并反复凸显它。你可以在品牌网站、社交媒体、传统媒体报道等等各种地方感受到这些品牌故事。其中,精品店是他们故事中非常重要的一环。在上海,品牌喜欢将旗舰店开在那些高端商场。旗舰店可不只是为了销售产品,更多的是让这家店的装修设计、店里的销售人员等各种元素成为品牌故事中非常重要的一环。

  现在,中国四处可见的快闪店更是丰富了品牌们讲故事的方式。这意味着奢侈品品牌可以开出更多的门店,并且根据不同门店的位置和当下消费者关心的话题来讲述不同的故事。前阵子路易威登就在上海开了一家书店的快闪店,顾客可以购买路易威登LV City Guide的书籍、周边,以及好喝的咖啡。

  由此可见,消费者习惯始终在变,越发显著的“体验式消费”特征也同样发生在奢侈品行业。越来越多的消费者开始从“产品拥有”(Ownership)转变为“体验满足”(Experience)。“时尚”也延伸到了生活层面,于是奢侈品品牌们通过各种“跨界”(Crossover)营销手段将品牌价值渗透到生活方式领域。即便是奢华酒店,也想尝试售卖一些实体产品,以此将他们认为精致的生活方式传递给客户。这是一场有趣的变革,我们必须适应变化,转变商业策略。

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  许多成功案例已经证明,奢侈品品牌通过产品线的拓展来做品牌资产延伸,能够将时尚设计跨界到生活方式领域。诸多品牌希望通过这一方式令自己变得更有体验感,他们往往通过合作来达成这一目的。以宝格丽为例,这一希腊银匠创立的品牌,除了创立之初的高级宝石系列之外,后来也增加腕表、皮包、香水等高级精品。随后他们与万豪集团合作,开始涉足酒店与度假村行业,甚至宝格丽公寓。此外,路易威登也早已成立了酒店管理公司,大约两年后,我们就可以看到路易威登的首家酒店将在法国巴黎的香榭丽舍大道开业。

  与此同时,随着年轻群体逐渐成为奢侈品消费的主力军,品牌们也变得越发重视数字化渠道的重要性。就算销售最终在线下门店发生,消费者们也期望能够在线上获取全面的产品信息,然后轻而易举的从线上预约到线下,完成购买行为。奢侈品品牌管理应该具有长远的眼光,任何趋势的洞察和探析都至关重要。

  所有奢侈品的品牌价值在创立之初就已经定性。比较重要的是要平衡品牌的“稀缺性”和“知名度”。虽然“稀缺性”(Scarcity)是奢侈品的显著特征,但对于品牌营销来说,“知名度”(Popularity)更是不可或缺。就好比法拉利,即便绝大多数人无法拥有法拉利的跑车,但他们依旧知晓并渴望这个品牌。那些不知名的小品牌必须要增加“知名度”才会有获得市场的机会。因此“稀缺性”和“知名度”是奢侈品管理非常重要的两个元素。

  就算奢侈品品牌需要打造经得起时间考验的经典款,但也同时需要根据消费者偏好推出各类时尚产品。

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  就好像年迈的老人会失去魅力一样,许多历史悠久的奢侈品牌如果在DNA传承的过程中忽视了年轻群体的消费心智,就会逐渐失去魅力。每一代新兴的消费群体都会形成新的文化、新的理念,甚至会重新定义奢侈品的概念。举个典型的例子,40年前的香奈儿拒绝了所有年轻群体的流行时尚。与年轻消费者失去连接后,这个品牌几乎就要走到尽头。在香奈儿聘请了天才服装设计师卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)之后,他们重新定义了小黑裙,把裙子做得更短、更性感。于是,香奈儿又重生了。我们也可以看到许多奢侈品品牌与街头潮牌的联名合作。即便他们依旧在售卖非常正式的商务着装,但他们也会推出街头风格的休闲着装,来迎合Z世代和千禧一代的需求。

  由于奢侈品品牌大多源自传统家族制造业,因此其销售渠道也历经了精品零售(Retailing)、批发(Wholesaling)、授权(Licensing)、分销(Distribution)的渠道模式升级。随着数字化浪潮的到来,奢侈品也在技术的加持下实现了全渠道的商业模式。各种销售模式给品牌价值带来了不同程度的增值影响,总体而言呈现金字塔形。越是处于金字塔的顶端,就越能控制一切对奢侈品牌有利的东西,但就投入的销售成本而言,它也就越昂贵。

  实际上,精品零售至关重要。精品店零售不仅仅是一个销售渠道,更是品牌的营销渠道,与消费者沟通的工具。品牌DNA、品牌内核、品牌故事都是通过精品店得以传递。因此奢侈品们往往重金打造零售精品店,提供优越的一对一服务,以此与消费者建立沟通渠道。其目的并不只是为了更高的销售量,而是为了更好的销售商品。而奢侈品门店的经理,他们管理着一整个销售中心,为品牌管理着高昂的销量和收入,你可以称他们为CEO都不为过。

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