从卖50元脚本到100亿曝光量上汽这家企业的新媒体营销做对了什么

  卖车之前,我们还卖过大闸蟹、蛋糕、奶茶、婴儿用品、蜂蜜……最终,我们结合自身优势,专注于汽车领域。”东华汽车实业有限公司(以下简称“东华公司”)新媒体营销项目组组长闫杰表示。

  东华公司是上汽集团旗下立足服务贸易和汽车零部件产业的大型企业,下属公司数量达32家。2020年,面临日益激烈的市场竞争,东华公司决定在三个方面开展数字化转型:数字园区、数字化工厂、数字化营销。这一场数字化的变革,让东华公司开创出了全新的业务——“新媒体服务定制商”。目前,已经有20多个汽车品牌找到东华公司,请东华公司参与新媒体账号的运营工作。

  中国消费者的消费习惯转型速度很快,意识到这一点的东华公司在2021年正式成立了新媒体营销项目组,开始了创业之旅。对于一开始只有7个人的项目组而言,从零开始的阶段是很难的。

  “我们既要接业务也要做内容。”闫杰说,“我们从50元一个脚本、100元一个视频开始接。做过宣传片,也做过带货直播。”团队成员发现,新媒体营销这个行业其实很卷。同时,不同领域、不同平台的运营逻辑也不完全相同。

  “未来汽车行业的销售模式会围绕新媒体做出巨大改变。”闫杰说,“除了产品本身,起决定性作用的就是新媒体的运营能力。进行新媒体转型,将是未来几年内所有汽车品牌和商家必做的事情,运营能力强,就能活下去,就能活得好。”

  选定了方向,在平台方面,项目组没有太多犹豫。“我们在2021年年底才进入抖音。说实话,动作可能有点慢了,但就像那句话:布局新媒体行业,最好的时机永远是现在。”闫杰说。

  2022年6月,项目组为南京一家凯迪拉克经销商运营的直播间,成为全国首个自然流(没有付费购买流量的自然流量)超万人的新车经销商直播间。“当时掀起了一波震动,甚至字节跳动的运营人员也询问我们是怎么做到的。”闫杰说,“3个月里,我们的账号增加了10多万真实粉丝。这个项目也给我们带来了巨大的知名度,客户纷至沓来。”

  自成立至今,项目组为超过20个汽车品牌提供了新媒体运营服务,服务账号数量超过100个,产生线万条,转化进店的客户超10000批,成交超4000辆,全网曝光量超过100亿。

  成功吸粉引流的案例让所有成员都很振奋,并总结出了一套流量打法模型,但很快问题就显现出来。从结果来看,各家经销商的账号虽然流量都很好,但是成交辆次非常少。而随着粉丝数量的增加,主播的身价水涨船高,运营费用日渐增高。

  “流量并不等于销量。我们这套打法虽然表面光鲜,但卖不了车,经销商无法长期在新媒体上持续投入。”闫杰说。

  经过大量调研及实践后,项目组对抖音的算法得出了一个推测,即“存留用户决定抖音推流标签”。“播出的内容决定了直播间能留住什么样的人,而平台会根据你每一次留住的人的标签,将直播间推送给类似的人群。”闫杰说。

  如何在触达消费者的同时,转流量为销量,就是所谓的“种草,同时拔草”。能拔汽车这根“大宗消费草”的人一定属于垂直人群。团队通过如直播话术、方言等运营手段,突出表现了地区属性,留在直播间的基本上对应地区的潜在客户,于是被推到的用户的精准度越来越高。“当然,这种打法的流量会下降不少。但对于大多数经销商而言,转化才是核心需求,必须放弃不精准的泛流量。”

  目前,项目组已经开发出了基于广大受众群体的泛娱乐“纯流量”打法模型;基于垂直用户群体,以不同的精准度开发出了品宣垂直、潜客垂直两套打法模型。这三套打法基本上包含了全抖音不同类型的受众群体,可以基于品牌或者经销商的实际情况。

  项目组也总结出了一套完整的评价体系,用数据为账号运营找准方向。“对于单个账号来说,我们有一套结果数据,基本上能判断出一个账号是否正常运营,运营的方向是否正确。”闫杰说,“比如,单月的短视频数量和直播时长,能看出运营团队的勤勉度如何;短视频的中位值播放量和5秒完播率,能看出视频运营水平;直播间场观与线索比,能看出来流量是否精准;线索的到店率和成交率,能看出打法是否正确。”

  闫杰认为,除了这些显性指标,评估品牌的新媒体营销成果,更要看体系架构建设、战略战术方向制订,以及人员的填充和培养等。

  在人员培养方面,项目组也有自己的一套体系和标准。比如主播选拔方面,项目组认为只有具备差异性、专业性、技巧性和控场性的主播才是一个好主播。

  “自然流每小时收获20条线索是我们评判一个主播是否合格的标准,汽车行业内90%以上的直播间都做不到自然流每小时收获10条线索。而我们这边优秀的主播有7个成功账号的直播经验,在经销商账号上,哪怕没有任何专属政策支持,一个小时仍可以做到100条以上线索。”

  做新媒体运营,实际上是在做商家的经营,线下所有的产品、服务、体系架构都会影响线上的运营,所以不能局限于拍拍视频,做做直播。如果不帮助商家解决线下问题,不围绕新媒体帮助他们做转型,线上也是做不出效果的。

  因此,项目组相当注重接触客户企业的“一把手”,切实地分析企业的现状,以及应该在新媒体上实现的目标。他们把升级后的服务产品称之为“线上营销与线下经营的深度一体化”。

  在竞争日益激烈的市场格局中,新媒体运营面临“无草可拔”或“种草跟不上拔草”的局面,如何能同时满足“高效转化新用户、抢夺竞品份额、不打价格战”的需求,项目组正在研发一套全新打法,以期真正实现“深度种草”,缩短用户从认知、了解到购买的过程,切实为提升品牌销量做出贡献。

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