从电商营销到电商经营快手商业化给了九字真经

  不由感慨,现在的快手无论是哪块业务,都有机会。就像减肥一样,不存在“局部减肥”而是“要瘦一起瘦”,快手生态上的情况也是如此,最新财报发出之后,大家惊呼,快手进入全面盈利时期了。

  在这背后其实是各个业务板块与平台生态甚至是业务彼此之间都发生了良性互动,整体推高了平台盈利空间。

  财报数据显示,快手2023年全年总收入达1134.7亿元,同比增长20.5%,首次突破千亿规模。第四季度,电商业务规模达到4039亿元,2023年全年商品交易总额超过1.18万亿元。

  在这样的背景下,具体到快手商业化营销这一块,商家朋友们的机会点也是“普涨”。

  3月26日,在2024磁力大会上,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟表示,已经有越来越多的行业在快手实现生意的全链路经营,从而获得了更好的转化、更佳的体验和更长效的经营价值。

  普涨是啥意思呢?不是一个垂类行业,而是覆盖了几乎所有行业,包括电商、本地、小游戏、教育、汽车、招聘、小说、短剧等越来越多的行业看到了来快手经营的可能性,不仅仅把快手当成是一个广告投放平台,更是把生意经营的全链路都放在快手。

  快手磁力引擎内循环与流量业务负责人孔慧在现场分享了快手电商经营方面的相关数据。数据显示,2023年快手电商GMV提升超30%,商业化GMV增长超50%,商家数提升超55%,投流客户数增长超35%。

  快手商业化营销的形势与倪叔了解到的整个电商营销行业情况高度契合——商业化投流,能让商家生意获得确定化增长。

  电商从前几年一步步向短视频、直播等新媒介靠拢之后,如今又出现了新的变化,最明显的其实取决于商家营销即经营的思维变化。

  啥意思呢?在草莽增长阶段,有很多“薅羊毛”的机会,平台也乐于让大家薅羊毛,流量大于天嘛。但发展至今,一方面是电商平台趋于规范,优质优价的消费趋势又天然地与白嫖思维相悖,有实力的电商商家不可能全凭0成本的流量撬动消费者,而商业化投流、商业化营销就成了放大高质量生意增长的必然选择。

  另一方面,商业化投流手段越来越完善,尤其是随着AI技术的大升级,进一步促成了商业投流增质提效。商家在平台做电商生意,目的也是更简单、更智能、更确定地赚钱,那么借助智能化商业投流、智能投流去做营销甚至是将商业化投流纳入电商经营的核心板块,能换取更加确定的生意增长,这是从“贩夫走卒”向“规模店家”升级的必然要求。说白了就是“从0到1”和“从1到N”的阶段变化。

  在这一轮电商营销新竞争中,平台的商业营销的智能化水平直接决定着平台商业生态的厚度。

  从财报数据来看,快手电商广告业务大涨。2023年,快手线亿元,对快手年收入的贡献占比为53.1%。

  这也说明了快手商业化投流的整体增长趋势,背后自然是无数商家通过站内商业化营销实现了确定的生意增长。只不过在此之前,更多的中小商家还没意识到、或者说没机会体验到商业化营销、投流对生意带来的质的帮助。

  一方面是快手全面盈利,基本上是明牌在打了,明着告诉大家商业化营销是既定方针之一,大家跟着走这条路,这条路是正确的,平台也会对中小商家提供明确支持。

  另一方面则是商业化营销的基础设施进一步升级,核心产品就是全站推广。所谓全站推广,产品持续上线的投前、中、后的诊断复盘和素材实时分析等新功能,帮助商家在快手全站实现更高的GMV转化。

  2023年全站推广产品实现了1.0版本到2.0版本的跨越,针对直播、商品等场景有了成熟的产品方案。2024年快手已经对全站推广进行了进一步的升级,包括近期测试上线的短视频+货架场景的全站商品,通过精准人货匹配、流量预估、增量价值优化,提升全站投放的效果和稳定性,全站推广进入了3.0版本。

  对中小商家而言,通过全站推广这样的核心投流产品能够实现更友好、更便捷、更高效的生意增长效果。

  据悉,快手磁力引擎2024年将从智能化、简单化、确定化三个方向提升全域智能经营新能力。这九个字也可视之为2024年中小商家在快手商业化投流的九字真经。

  升级后的全站推广将提供差异化商家和多场景解决方案。针对中小商家,快手也将通过更多自助工具,降低操作门槛。

  几天前,快手科技创始人兼首席执行官程一笑在财报电线亿模型后,快手在四季度重点研发训练了1750亿规模语言大模型,取得了令人满意的置信评测结果。有信心在未来半年内,使大模型的综合性能达到GPT4.0的水平。

  在磁力大会上,王剑伟表示希望能够基于行业的大模型技术,结合商业化各个行业的具体需求,进一步推进AI技术的具体落地和应用,以提升各行业在快手上的经营效率。“我们会把生产、理解、分发、承接全链路全部用大模型智能化重做一遍。”

  这既是快手创作者们提升短视频、直播等内容质量与创作效率的机会,更是智能化营销落地的机会。

  比如智能化托管产品已经广泛应用于直播托管、商品托管和搜索托管等多个场景,降低了中小商家的投放门槛——智能投放更简单。通过素材优选及模型自动化功能(包括自动创建、自动预算分配及自动启停等),帮助短视频商家完成选品测品及打爆品等商品投放全链路。

  数字人方面,技术也已经较为成熟,能够实现主播神情动作逼真,语音自然,线路数字人直播,在商业化、本地、招聘等多个领域广泛落地,转化率接近客户真人水平。

  在智能投放链路下,AIGC智能素材工具能够帮助客户大幅降低素材制作成本及制作周期;智能投放工具显著提升投放效果的同时,有效降低创编及盯盘成本。配合智能分发,帮助广告主更精准的找到目标用户,提升跑量及ROI。商家生意增长更确定。

  比如香体糖品牌商家imint,春节期间,用24小时数字人直播,大幅降低了直播成本,随着脚本优化和投流的不断提升,其数字人直播间GMV增长超过4倍以上,同时带动短视频带货月同比增长70%。

  牙膏品牌娜小白,过去苦于投产比波动的问题,使用全站商品推广投放一周后,较投前投产提升23%,打出了稳定、持续增长的全站直播推广经典战役;汤臣倍健品牌客户推广撬动全域流量,配合大场的流量扶持,实现生意爆发,直播间GMV环比提升141%;服饰类品牌怪兽实验室,在年货节期间通过全站商品推广,实现了商品投放后GMV169%的增长,成功实现了大促爆发。

  显然,智能-简单-确定,这样的逻辑次序进一步明确了商家在快手进行商业化营销的路径,这条路会越走越稳。

  今年这个春天,给人的体感是很不一样的,可以说和过往任何一个春天都不一样。

  懂的自然懂。但在不一样的氛围里,蕴含着不变的底层逻辑,就是总有一个地方吹出来的风是暖和的,今年这个暖风就是快手。

  商业化营销的数据是暖的、九字真经是暖的、投流工具也是暖的,这不只是平台给商家提供情绪价值,更是实打实的商业价值。

  过去几年快手的发展真可谓“稳字当头”,也应了老话:磨刀不误砍柴工。踏踏实实的快手,走出了一条稳步上升的商业化之路,其中包括了新线市场、老铁人群、新商家、新阵地、新技术、差异化服务价值等等,这些东西都不是一夜吹出来的,而是一步一个脚印长出来的。

  所以啊,商家朋友们,快手商业化营销这棵树已经初初长成了,这个春天再度萌芽,眼见着要开枝散叶啦,相信生意人们更能体会这是多么美好的场景啊。

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